关于建立具有杰出品牌的世界一流企业的三个建议

《国资报告》杂志第3期，2022年

在中国共产党的第19大国会上，秘书长习近平发布了一个动员令，以全球竞争力培养世界一流的企业。在2022年2月28日，XI Jinping在第24届中央委员会的全面加深改革委员会会议上强调，有必要加快建造许多世界一流的企业，该企业具有优秀的产品，杰出的品牌，领导创新和现代政府，并在建立现代化的国家和成就的过程中实现更大的发展和更大的发展和更大的作用。

国有企业是具有中国特征的社会主义的重要材料和政治基础，并且是一个重要的支柱，并依靠我们的政党来管理和恢复该国。在建立世界一流企业的旅程中，国有企业是先锋和主要力量。目前，国有企业在杰出的产品，领导创新和现代治理方面取得了长足的进步，并且仍然有很大的改善杰出品牌建设的空间。

建立世界一流的国有品牌是维护和发展具有中国特征的社会主义的必然要求，也是国有企业为未来竞争的不可避免的选择。为此，我们必须在全球资源分配能力，关键领域的创新能力以及在全球市场中的全球资源分配能力以及探索并遵守具有汉语特征的世界一流品牌创造的道路。

国有企业的品牌建设面临五个主要挑战。品牌对于企业，企业的护照供全球发展以及反映该国核心竞争力的功能强大的名片是重要的无形资产。

企业品牌形象是国家形象的重要组成部分。国有企业的品牌形象与国家形象密切相关。国有企业品牌的国际化过程也是向世界出口中国文化魅力，价值观和声音的过程。从某种意义上说，如果国有企业的品牌形象很好，那么国家形象将得到改善，如果国有企业的品牌形象很差，那么国有企业的国家形象将下降。因此，如果您想建立世界一流的国有企业，则必须努力建立世界一流的品牌并增强我们的整体经济实力和民族形象。

近年来，国有企业逐渐改善了品牌工作系统，提高了品牌管理能力，优化的创建路径，改善了品牌国际化水平，并在品牌建立方面取得了一定的成果，但是该品牌的杰出目标仍然存在于以下方面。

品牌形象与公司的规模不符。尽管我国大多数国有企业的资产规模和营业收入已排名世界的最前沿，但品牌竞争力与国际知名品牌之间存在一定差距。品牌管理概念落后，意识很弱，并且缺乏系统性和科学性质的品牌建设工作，这限制了国有企业的可持续发展。

品牌战略的领导尚未完全施加。由于国有企业，广泛的地区和大量子公司的复杂业务领域，很难清楚地考虑品牌之间的逻辑关系，这使得很难统一品牌建立方向，并且很难在小组级别达成共识。大多数国有企业尚未制定明确的公司品牌发展策略，或者制定的品牌开发策略还不够成熟，实施路径不够具体，导致无法评估实施结果。

品牌建设工作机制不在系统中。目前，只有少数国有企业在绩效评估系统中包括品牌工作，该制度无法完全动员团队的热情并促进企业品牌建设工作。人才团队的建设是品牌建设的重中之重。目前，国有企业对品牌管理才能的培养没有足够的注意，建立品牌管理人才团队的机制也不是合理的。从品牌投资的角度来看，大多数公司都认为品牌很重要，但是在短期内，品牌投资不能有效，因此有一种现象，即品牌资本投资通常很低，并且无法保证对品牌工作的特殊投资。

品牌国际化的步伐需要加速。首先，进入国际市场时，我们只是旨在占领国际市场，忽略该产品在国际市场中的品牌地位，而忽略品牌概念，公司哲学和企业文化的产出。其次，公司经常使用低价策略来开放国际市场。尽管低价获得了某些市场竞争优势，但它们却造成了负面影响。第三，企业在跨境战略，跨境营销，跨境组织，跨文化管理，跨境资本运营等相对较弱。

促进国有企业品牌建设的三个建议进入了一个新时代，而国有企业的品牌建设正面临着一段战略机会。我们必须适应并掌握经济全球化，市场化和现代化的发展状况，充分利用两个国际和国内市场以及两个资源，并大力实施创新驱动的发展策略；不断优化品牌创造的道路，促进各种业务的品牌；实施全面的品牌管理，并执行“全面的员工，完整的过程，全方位和系统的”品牌建设；继续深入进行国际业务，在国际市场竞争中占据优惠的地位，并赢得品牌优势。

大力实施品牌策略。企业应准确掌握品牌建设重要战略机会时期的深刻变化，并加强战略领导力。我们必须加强顶级设计，制定适合企业的原始和差异化品牌策略，并通过企业发展策略实施并系统地促进它们，以促进品牌和生产，运营和管理业务的协调发展。该品牌应纳入企业发展策略实施的各个层次和整个过程，并与生产和运营深入融合，以以协调的方式推广其，并逐渐形成以客户为中心的品牌策略。我们必须加强市场研究，满足用户需求，不断培养预测所在地的行业，品牌发展阶段和市场状况的能力，增强市场和环境的适应性和感知，提高品牌战略调整的领先地位，并实时进行战略调整。

创建路径的全面优化。国有企业应遵循社会主义市场经济和品牌发展的定律，从世界一流企业的品牌建设的出色实践中学习，完全理解质量是品牌的基础，创新是品牌的核心，责任是品牌的根源，文化是品牌的灵魂，并且资本是品牌的领域，并促进了全方位品牌的现象。首先，实现高质量供应的品牌。我们必须大力采取质量改进的措施，提高产品，服务和项目的质量，不断提高高质量的供应，并真正实现高质量的价格。其次，实现技术创新的品牌。我们必须深入实施创新驱动的发展策略，专注于科学和技术创新成就的品牌的形成，并从单个价值创造转变为全价创造。第三，实现社会责任的品牌。将企业的发展与企业所在地的社会需求相结合，积极参与公共福利和慈善机构，刺激当地的经济和社会发展，增强人们的生计和福祉，加快海外责任的步伐，增强共同建设，赢得胜利，赢得胜利分享以及不断增强品牌声誉。第四，实现特征文化的品牌。我们必须努力以中国精神，中国价值观和中国力量为核心，为中央企业建立品牌价值体系，并形成了具有杰出主题，独特的个性和进步精神的品牌发展概念和品牌文化。

The brand building of state-owned enterprises is a systematic project, which requires continuous and in-depth research on the brand promotion situation, understand the current situation of the brand strategy operation of state-owned enterprises, discover common problems, study and formulate the overall brand development strategy of state-owned enterprises in the future period, and thus enhance the brand premium of state-owned enterprises, maximize brand value, and cultivate world-class enterprises with international competitiveness. （作者的单位是中国质量协会）