近年来，全球经济一直不稳定，消费品公司的增长面临巨大的压力。提高营销费用管理效率也已成为主要快速移动消费品公司数字化过程的重要组成部分。中国的消费品行业具有分散的布局，复杂的渠道结构和大量的销售点，这增加了其营销费用管理的困难。

最近，我参加了CGCA的第9届中国消费产品行业CIO会议，并听取了由网络信息技术数字营销高级顾问Zou Peng在会议上发表的《营销一体化如何精准构建智能营销生态,驱动生意持续增长》主题演讲。我相信它可以为FMCG公司提供一些参考和灵感。以下是演讲的笔录（部分）:

当前的状况和营销费用管理管理Zou Peng在他的演讲中提到，美国百货公司的父亲约翰马云惹不起马云沃纳尔（John Warnermaker）曾经说过:年。

"With the development of omnichannel and the changes in consumer minds, the proportion of investment in marketing expenses by enterprises has also changed. At present, marketing expenses are mainly divided into consumer promotion expenses (CP), advertising expenses (AP) and marketing expenses (TP). In the consumer industry, these three expenses usually account for 3:3:4. In addition, marketing expenses account for about 15% to 30% of the企业的总体收入为30亿美元，其营销费用约为500-9亿。

Zou Peng说，营销费用管理的发展可以分为三个阶段:

第一阶段:基本营销费用管理（TPM）的核心能力是巩固营销费用基金会，并实现全链路闭环管理，包括前，进程和后过程和后过程管理和数据分析。目前，约有50％的企业达到了这种能力水平。

第二阶段:高级营销费用管理（TPE）进步的核心反映在两个方面：链接，提高效率和可扩展性分析。链接和效率提高是指有效地将营销费用与公司现有的应用程序系统联系起来，以提高效率。可伸缩性分析不仅限于分析ROI，还包括公司净利润分析等。通过系统的接口和数据集成，可以改善绩效管理。约有20％的企业达到了这种能力水平。

:出色的营销费用管理（TPO）的第三阶段使用AI算法模型来做出明智的预测，并基于巩固基本管理和累积大量数据的决策。约有10％的企业达到了这种能力水平。

TPM巩固了:个全链接营销费用闭环管理的基础：“接下来，让我们看一下我们如何实施这三个阶段。在TPM营销费用的基本阶段，我们将主要有八种主要情况，从预算配额管理到活动分析到活动分析和组成封闭式启动。” Zou Peng说:“在过去的客户项目实施中，我通常强调两个关键点:结果取向和商业融资集成。”

结果取向定义了营销费用管理的预期结果，并通过结果数据逆转了过程管理的粒度。例如，对于成本分配，无论是否有必要进入产品维度还是类别维度，都需要在系统逻辑构建的早期阶段清楚地考虑这一点。

业务和财务整合是指活动规则和书面材料之间的对应关系，以及费用帐户，预算帐户和帐户帐户之间的对应关系。例如，在不同会议上的销售和融资评估指标的逻辑可能会有所不同，因此在构建系统时需要考虑这些因素。

TPE功能可以支持:自动化功能，从而提高业务敏捷性。 "Next, we discuss the advancement of TPM capability. Some companies have built a basic closed loop of marketing expenses and standardized the process, but users complain more and more. The reason is that operations have become complicated and the process has become lengthy. However, through the automation capability of TPE, we can achieve 90% automation, such as verification and provisioning, which can be completely relied on the system to complete, and only 10% of special scenarios require manual辅助操作。”

在高级阶段，通过与企业系统以及自动化和智能手段进行对接，运营效率和准确性得到提高。例如，在SFA上更频繁地使用的终端商店识别技术可以通过AI识别诸如桩头之类的信息。在创造营销费用时，我们会意识到重复的投资警告，以避免总体费用并确保这些费用直接到达终端。

Zou Peng分享了:“在某些客户情况下，我们将公司内的商店标签与第三方地图的标签进行了比较，发现未涵盖但符合公司标准的商店被称为潜在商店。商业人员和经销商可以在Mini上看到这些商店，发现这些商店可以增加MINI的商店来增加访问机会。竞争对手已经覆盖了这些商店。

“品牌对终端商店的控制一直是一个痛点。我们通过在线协议建立了品牌，经销商和商店之间的关系。当品牌创建活动时，以优惠券的形式将优惠券发送到终端商店。只有在商店所有者写下或收集商店收集之后，经销商才能清除经销商。提高成本投资的真实性。提高品牌的正常运行，以确保品牌的范围，同样是终端的效果，同样是终端的STORES，同样是在端的服务，同样是终端的STORES。

"I have also been responsible for some corporate project cases, such as liquor companies and milk powder companies. They include consumers in the link. Liquor companies realize the verification of expense investment through the interaction between terminal bosses and consumers, and achieve the integration of BC. Milk powder companies combine terminal consumers and online members to achieve the unity of online and offline members, and conduct precise marketing of products with fixed consumption cycles to understand which consumers are about to purchase products.

“就TPE功能而言，我们还进行了多维数据分析，以通过AI相互作用快速定位当前问题点，并找到具有最小粒度的解决方案。”

TPO出色的改进:智能预测和辅助决策Zou Peng详细阐述了TPO的出色改进。此阶段的核心是通过智能预测和分析来协助企业做出决策。同时，Sun Yat-Sen University的Cyborgwei和Sun Yat-Sen University的数学学院已经建立了人工智能算法的合作基础，并对TPO能力构建和历史数据学习建模进行了深入研究。

“ TPO的核心逻辑是输入各种KPI数据，包括在线广告，媒体支出，离线营销活动折扣以及第三方数据（例如经济数据，节日数据和天气因素等）。通过数据清洁和机器建模，跨渠道ROI和投资决策有效性评估是在此处共享两个点。”

当未通过数据模型和算法分析进行营销活动时，基线计算基本销售量。该价值对于快速移动的消费品公司尤其重要。

促销机制可以预测不同促销类型对增量的贡献，并预测未来营销活动的有效性，包括估计的销售，支出和利润。在实际实施情况下，比较了业务人员的实际数据和估计数据，并不断验证AI算法模型的准确性。

“此外，通过AI算法模型，它可以从不同的渠道中识别ROI，分析最大的投资机会和潜在点，并帮助公司做出更准确的投资决策。”

3A模型和大师数据管理Zou Peng推出了Cyberway的第一个3A模型，以领导该行业当场。 “基于营销渠道和终端的应用程序系统应用程序构建营销集成系统应用程序；

分析决策分析，包括基本数据管理，数据见解和数据分析，为数据决策提供了支持；

AI智能算法通过AI算法使系统应用程序和决策分析更加智能。透明

他特别提出，主数据管理在企业的数字化过程中也至关重要，有必要建立一个统一的数据叉平台，以避免数据获取的分散和重复。

最后，Zou Peng总结了:年“这些经验和建议是基于多个项目的实际实践，并希望为企业在营销费用管理中提供宝贵的参考。将来，网络道将继续致力于与品牌公司建立智能的营销生态系统，以促进持续业务增长。”