列：《高端品牌对谈》季第1季“高端品牌的N习惯”

时间：2023年底

位置：北京

谈论主题：高端品牌的增长

律师：

Duan Chuanmin，著名的财务作家兼高端品牌实验室总监

谈论客人：

Shengyuanyuan Power Mu Zhaoxi总裁

中外交通讯智囊团董事长兼Shiyan智囊团的创始人Liu Zhiming

文本汇编：彭杨杨马云惹不起马云比恩恩

自高端品牌“ Shengyuanyuan Power”成立以来，已经一年了，这是Shengyuan International Group的子公司。在今年，Shengyuanyuan Power从0到1：新类别，新品牌，新产品，新车型，新团队，新文化.这个“ 1岁”高端品牌的增长故事是什么？高端品牌如何发展和实践？

On November 25, the 4th episode of the 《高端品牌对谈》 Season 1 "N Practice of High-end Brands" invited Mu Zhaoxi, President of Shengyuanyuan Power, and Liu Zhiming, founder of Shiyan Think Tank, Chairman of Sino-Foreign Communication Think Tank, as guests, and had in-depth conversations with Duan Chuanmin, the well-known financial writer and director of the high-end brand 实验室。以下是对话记录（稍作编辑和编译）。

建立高端品牌是“困难但正确”的

Duan Chuanmin：许多人认为，西方奢侈品牌具有强大而令人羡慕的品牌优质力量，例如爱马仕（Hermes）发起的自行车价格高达100,000元。但是，当建立高端品牌时，许多企业家开始犹豫，犹豫甚至不鼓励。他们认为，建立高端品牌很困难，规模较小，增长缓慢……这似乎没有价值。是真的吗？不。我们可以看到，世界上最富有的人来自奢侈品行业。

对于许多公司而言，建立高端品牌必须从头开始。如今，高端品牌实验室很荣幸能参观Shengyuanyuan的力量并谈论其成长故事。这个“ 1岁”的高端品牌尚未取得很高的成就，但我们不能忽略其实际价值。对于想要晋升为高端品牌的中小型企业家，他们对高端品牌的思考值得从事并参考。

尽管它刚刚开始，但在MU先生的领导下，Shengyuanyuan Power已完成从0到1的飞跃：新类别，新品牌，新产品，新模式，新团队，新团队，新文化.您遇到了什么困难和挫折？请要求Shengyuanyuan Power总裁Mu Zhaoxi先生与我们分享他的创业之旅。

Mu Zhaoxi：“ Shengyuanyuan Power”于2021年发行和开发。在我和我的团队进行了研究和定位之后，该产品于2023年正式推出。在过去的一年中，我陪同并见证了圣Yuan Yuan的力量的过程。在此过程中，我有四种感觉：

首先，这是一个重大事件：中国正在进入一个老年社会，而60岁以上的老年人人数已达到2.8亿。在十年内，这个数字将超过5.71亿，占40％；到2033年，超过40岁的中年和老年人将达到9.95亿。这是一个众多的听众。

其次，这是一项良好的行为：Shengyuanyuan Power的品牌价值“尊重老年人和老年人”，并希望通过产品将更长，更健康的下半年带给中国人。我认为没有什么比健康更重要的，而且我感到前所未有的使命感。这是一个神圣的原因；

第三，这是一件困难的事情：尽管Shengyuan International Group在婴儿配方赛曲目中积累了很多实践经验，但这次，我们正在探索“无人土地” ——，以为中年和老年人，新类别，新品牌，新产品，新产品，新产品.需要体验和思考的用户创造精确配方的营养食品；

第四，这是一个持久的事件：十多年前，我熟悉了Shengyuan International Group，并带领球队迅速将Shengyuan的表现提高到15亿。十多年后，我再次来到Shengyuan，开始了打破高端品牌冰的旅程。建立高端品牌需要长期主义，这条路注定要漫长而孤独。尽管有很多困难，但我仍然充满信心。

Duan Chuanmin：是的。 MU先生出生于宝洁公司（Procter＆Gamble），已为47个行业和423家中国和外国公司提供服务。他拥有丰富的实践经验，可以称为营销行业的“理论和实践派系”。从2004年到2006年，MU先生亲自“带领他的部队”前往Shengyuan。他花了三年的时间将Shengyuan的表现迅速提高到15亿，创造了营销奇迹。 2022年，他54岁，再次进入市场并开设了一个新的战场（高端品牌）。

尽管MU经验丰富，但MU先生仍面临着一系列困难的问题：一方面，在当前严酷的外部市场环境中建立高端品牌是非常具有挑战性的。另一方面，面对全新项目（8个新项目），一切都需要重建。 Liu教授，您认为Shengyuan Group应该如何进入高端品牌路径？

Liu Zhiming：半年前，我遇到了MU先生，并与“ Sheng Yuanyuan Power”项目接触。除了两位客人提到的内容外，我认为还有两个困难：首先，缺乏参考案例是一种全新的模型；其次，目标用户的复杂性和困难以及营销行业缺乏对50年代后和60年代后的关注和研究。原因是中年和老年消费者群体的时代和当前生活确定他们不喜欢花钱，而且很难找到共同点并形成一系列营销策略。

我认为这是一件“困难但有价值的”事情。只有保持持久性，就没有成功的捷径。

MU Zhaoxi：的确，当我们促进项目时，我们根本没有目标目标。 ——没有在国外参考和参考的模型，而且中国没有人尚未进入该领域。我们要做的是新类别的先例。作为边界的开拓者，我们面临巨大的风险。要么成为烈士或开拓者，只有最终成功的人才能成为先驱。

高端品牌如何进入市场

Duan Chuanmin：Shengyuanyuan Power品牌从什么方面或步骤来实现高端开发？

Mu Zhaoxi：首先，高端品牌的核心是产品，高端品牌的领导者是首席产品官。产品就像高层建筑的基础。如果产品基金会不是稳定的，那么高端品牌就像是空中的城堡。

其次，高端品牌建设的本质是人才团队的建设，这正是“内在的圣人和国王外部”的概念。创建一个新类别，新品牌和新产品就像创办一家业务，失败率很高。在流行病之前，公司创业的成功率约为4/1,000，在流行病之后，这一数字可能会降至1/1,000。经过三年的流行，许多公司破产了，只有少数能够生存三年多。即使是Procter＆Gamble和Coca-Cola等大型公司，推出新产品和新产品的存活率也只有5％，这是极其风险的。同样，考虑到国际奢侈品市场，我们发现核心数字至关重要。以香奈儿（Chanel）和纪梵希（Givenchy）为例，他们的创始人不仅是品牌的先驱，而且是工艺精神的代表。他们的产品达到了极高的标准，并已成为行业基准。

我认为，建立高端品牌的过程就像建造房屋一样。缺乏任何链接将导致结果失衡。同样，在品牌建设中，我们不能专注于建筑的一个方面，而忽略其他方面。只有通过全面和平衡的发展，我们才能真正创建一个高端品牌。

Duan Chuanmin：如今，许多企业家精神围绕所谓的互联网方法展开，因为离线商店将产生巨大的成本，并且Internet平台的基础架构已经非常强大，并且可以在短时间内裂变。一个“双重11”可能会爆炸到数亿美元。实际上，高端品牌也倾向于迁移到互联网营销，例如奢侈品开始专注于电子商务领域。刘教授刚刚说，高端品牌应该遵守长期主义，并在基本工作中做得很好。因此，当我们选择进入路径时，为什么我们不选择这种快速推广的方式呢？

MU Zhaoxi：我们观察到，购买婴儿产品时，会有特殊的母亲和婴儿链商店。购买女士化妆品时，有特殊的化妆品商店；购买运动器材时，有专业的运动器材商店。但是，在为中年和老年人购买营养产品时，我们缺乏专业的销售渠道。尽管目前在中国东部有一些商店为老年人提供产品，但规模较小，并且具有强大的区域限制。

目前，在线购物平台主要由大型互联网公司垄断，例如Tmall，JD.com，Douyin，Pinduoduo等。尽管这些平台有各种各样的产品，但它们并没有针对中年和老年人的渠道或购物中心。因此，在这样的环境中，即使产品很好，如果没有直接适合中年和老年人的销售渠道，如果您想找到目标客户，交通成本也会很高。然后，我们必须找到促进产品的新方法。因此，我们创建了“ Cbrapt”模型，以通过圈子营销和社区裂变准确地吸引目标用户。

Duan Chuanmin：Liu教授，关于一些中国品牌，例如互联网名人冰淇淋品牌，其产品高达60元。这种品牌追求新颖性和独特性，并寻求社会认可。您如何看待这种现象？

Liu Zhiming：在当前的互联网时代，创建流行的互联网名人产品并不难。关键是如何获利流量。但是，一些互联网名人品牌不依赖于产品和用户开发，而是对主题效应，而这种策略注定要难以维持。

动态调整策略和策略

Duan Chuanmin：Mu先生，在他的业务一周年纪念日，您能总结一个高端品牌的增长吗？

Mu Zhaoxi：我认为创建高端品牌的以下要点：

高端品牌不能渴望获得快速成功或即时收益。高端品牌与高价不同。在中国，有许多膨胀的品牌没有取得真正的成功。他们可能已经被追捕了一段时间，但最终是短暂的。在建立高端品牌时，人才始终是首要任务，您必须对产品和品牌有深刻的了解。

选择。原则上，任何领域都有金字塔结构，企业应根据自己的处境和市场定位选择适合它们的曲目。不必追求高端品牌，也是一个可行的选择，可以创建具有强大价格竞争力和成本优势的低端品牌。因此，选择的关键是理性地思考，永远不要盲目遵守趋势。

信仰。信仰和决心至关重要。当面对真正的挑战时，我们可能会有疑问，而团队的负面反馈也可能遵循，例如客户分歧，产品价格太高，市场销售也很困难。在这种情况下，我们需要保持清晰的头脑和稳定的心情，我们不能让这些负面能量动摇我们的信念。

坚持不懈。根据坚定的信念，其余的问题是时间的。通往高端品牌的道路漫长而孤独，您必须学会忍受孤独。卡萨尔（Casarti）持续了17年，从0到260亿。但是，在最初的十年中，卡萨蒂的性能仅取得了20亿元。我与Kasarti Zhang Hua先生进行了沟通，并得知卡萨蒂在过去十年中在海尔集团中引起了极大的争议，但是在接下来的七年中，卡萨蒂发展迅速，这主要是由于过去十年的持久性。

积累。品牌建设需要时间积累，产品优化需要持续改进，团队成长需要积累经验，而模型创新需要持续尝试。无论成功或失败如何，每个链接都是我们宝贵的经验和财富。我们必须善于总结和通过成功的经验；我们必须足够勇敢地承认和向他们学习，以免重复同样的错误。只有将脚放在地面上并不断积累和沉淀，您才能逐渐取得成功。

Duan Chuanmin：您在此过程中获得了什么经验？您踏上了什么陷阱？

MU Zhaoxi：首先，产品定位。在第一代产品的布局中，我们主要关注60+和80岁以上的年龄组，为它们提供三种SKU和三种口味。对于40+，只有一个项目启动。但是，在推出产品后，销售业绩不满意。我们预计80岁以上的年龄段可以成为主要消费者群体，但是由于购买力问题，销售并不令人满意。

60岁以上年龄段的销售额稍好一些，而40岁以上年龄段的产品已成为最畅销的产品。这使我们实现了老年行业的重要法律，即儿童为父母购买产品的策略。

根据此逻辑，我们发现60多种用户和80多种用户的购买率正相关。统计数据表明，第一批用户中有735个用户，其中大多数是为父母购买的40多种和50多种用户。基于此，我们迅速调整了战略，并推出了第二代产品，从而实现了40+，60+和80多种用户的均匀分布。新一代产品将于2023年7月推出。在过去的三个月中，销售数据发生了很大变化：40多种产品的销售额为49％，60+产品的销售额为30％，而80+产品的销售仅占13％。

我们的最初想法与市场的实际情况不同。这不是金钱问题，而是认知问题。这是我们必须面对的一个真正的问题。因此，在此过程中的策略进行动态调整非常重要。目前，我们的第2.5代产品已将人口减少到35多人，其中包括35多名和60多名用户。

第二，就业策略。从去年11月（2022年）开始，我们已依次招募了许多人。但是，由于我们专注于品牌和产品线的发展，商业模式的探索以及在此期间建立伙伴关系，因此我们忽略了人才的培养。然后，我们进行了大规模的人员调整和优化。由此，我的经验是，高端品牌需要具有创新思维的高端才能和才能。企业家精神本身充满了风险和不确定性，团队需要共同努力，面对市场和客户的挑战。

在今年的探索中，我受到了Duan 《高端品牌是如何炼成的》老师的启发，其中包含大量案例，数据和比较，并总结并完善了建立高端品牌的六个规则。结合了这六个规则，我提出了高端品牌的“ 8个高点”：高贵的价值，高价值创造，高科技研究和开发，高规格的原材料，高标准质量，高外观设计，高情感体验和高种植的人文关系。

Duan Chuanmin：公司采取的每一步都意味着权衡。当涉及到选择的正确性时，这个问题很难清楚地回答。如果您从未踏上“坑”，该怎么称呼为企业家？刘教授对企业家的“坑”问题有何看法？

Liu Zhiming：我深入研究了许多国内和外国公司的企业家旅程，并发现了一个特别有趣的现象：几乎没有公司根据最初的想法发展，大多数公司都经历了许多调整和变化。但是在不断变化的环境中，他们的原始意图并没有改变，但是他们的实现方式已经调整。以索尼为例，是Akio Morita和Fukada I的完美结合，一种是技术，另一种具有营销策略，为公司的成功奠定了基础。 soichiro本田一直专注于产品创新，并表现出坚定的决心和持久的精神。市场上的反复试验是一个不可避免的过程，但首要任务是确保与企业文化和价值观保持一致的人才。

高端和低端是相对的。当我在早期访问日本时，我发现了一种现象：日本颜色电视在我国被视为高端品牌，它来到了日本市场，但不是高端——，因为日本市场中没有低端产品。现在，我们也将前往这个阶段，低端彩色电视正在逐渐消除。尽管某些类别中仍然有低端产品，但它们正在逐渐提高其质量。可以说，我们已经经历了高端产品快速开发的阶段。不同之处在于，我们需要更多地关注精神层面。高端品牌必须很少见，并且占据很小的一部分。由于其稀有性和独特性，它实际上正在创建一个新类别。同时，没有必要创建一个高端品牌，并且需要让大自然采取行程。由于我们选择了这条道路，无论我们面临多少挑战，我们都必须继续坚定地前进。这是因为高端品牌的性质决定了它需要长期投资和努力，而在短期内的快速成功通常很难维持。

目前，建立高端品牌还面临着一个新的机会来国际化——个品牌。中国公司在世界各地都有广泛的机会。 Shengyuan Yuan Power可以追求高端定位的原因是因为它填补了市场空白。同时，我们必须意识到，这些空白区域也意味着极高的挑战。

Duan Chuanmin：高端品牌实验室不仅致力于研究高端品牌的增长，而且还不断加深其在研究中的权威和专业能力，而且还积极地动员了各行各业的资源，以与高端品牌互动，以提供高端品牌发展的支持。自成立以来，高端品牌实验室一直在关注中国高端品牌的增长，并做了很多工作：一方面，它继续研究高端品牌并启动了一系列研究结果，例如“前100名高端品牌列表”和3《中国高端品牌发展报告(蓝皮书)》;另一方面，它整合了各种周围专家和媒体的资源，以不断增强中国高端品牌的发展。

今天的讨论非常热。我们对“高端品牌的增长”主题进行了深入的讨论，并总结了一些宝贵的体验和课程。在讨论中，我们不仅专注于西方奢侈品牌，还关注成功的高端品牌，例如卡萨尔特和华为，以及在增长过程中逐渐降低的Shengyuanyuan Power等品牌。这些品牌积累的宝贵经验值得我们深入研究。让我们从经历了挑战并取得非凡成就的品牌学习。这将激发更多的后来者勇敢地面对困难，并充满信心地走上高端，专业和全球化的中国品牌的发展道路。这是我们对“高端品牌的N实践”的持续讨论的重要性。