“双重11”的另一年即将到来。在新的趋势和新模型下，所有商人都会想到：今年如何做Double 11？必须掌握哪些新的游戏方式？有没有出色的品牌经验可以学习？作为中国零售行业消费者的数字和智能运营技术和服务提供商，在Nanxun Co.Ltd. Double Elect。希望为更多的零售品牌提供有关数字运营的新想法，并共享独家营销和运营策略。因此，Nanxun TE采访了Kappa的全渠道总监Mu Tao，讨论了Kappa Omni-Channel高级增长的秘密。
露营，骑自行车，普拉提，登山.体育浪潮席卷了用户的思想，年轻人对运动服装和设备的需求逐渐增加。以消费者为中心并专注于数字操作系统来扩大人群并加深思想，这是体育品牌实现增长的重点。尤其是在Double 11促销节点之前和之后，将进行更精确的营销范围，以增强品牌的思想和影响力，并成为体育品牌胜利的关键。
作为体育时尚品牌的典范，Kappa取得了突破，近年来私人领域成员的数字增长和运营。目前，该品牌在私人领域积累了数百万个有效成员，并且进入商店的客户的保留转换率可以达到41％。据报道，拥有著名的鞋子和存放在Qiwei的服装品牌的朋友比例通常在10％至30％之间，而Kappa远高于行业平均水平。 Nanxun Co.Ltd。与Kappa的全渠道总监Mu Tao之间的深入对话将拆除Kappa的私人领域成员数字增长和运营策略和实践，并解释Kappa Kappa的独家成员运营策略。
卡帕（Kappa）的全渠道总监Mu Tao于2021年开始加入中国趋势集团，并负责其体育品牌Kappa私人领域会员资格的数字增长和运营。
01掌握“人们寻找商品”和“对人的好处”的数据营销方案：Nanxun Co.Ltd。目前，现场的接触点越来越分散，消费者的思想正在变得饱和。在诸如Double 11之类的促销节点，品牌应该如何使用数据和营销来吸引消费者？
MU TAO：我们都知道，消费者可以随时随地通过视频软件和购物软件积极或被动地访问大量产品信息，并且消费者的时间被严重分散。
在这种情况下，品牌应该如何抓住消费者的思想？如何推动消费者感兴趣的产品或营销活动以实现准确的影响力？这项测试是该品牌的数据营销能力。 Kappa目前积累了两个相对实施的数据营销方案，一个是“寻找商品的人”，另一个是“寻找商品的人”。
“寻找商品”的方案包括两类：新产品建议和折扣产品建议。当新产品上市时，我们将选择去年购买新产品的人，并通过公司微信，模板消息，文本消息等来推动今年的类似新产品和其他相关的匹配产品，以推动今年类似的新产品和其他相关产品和其他相关产品和其他相关产品，或去年的同一型号的折扣营销活动，以实现准确的销售和销售。
关于鞋子和服装产品的颜色短，数字损坏，传统的促销方法是将产品放置在商店促销区，并等待合适的消费者看到和购买。在具有数据营销功能之后，我们将根据消费者的历史记录购买产品的大小，选择具有CRM系统中XL尺寸的鞋子大小为35/顶部的组，并添加诸如年龄，性别和区域之类的标签，以准确地将相应的折扣产品推向正确的用户组，以折扣价。
就“人们寻找商品”的营销方案而言，我将分享卡帕最近的“学校季节”案。卡帕（Kappa）拥有校服业务。在6月，7月和8月，我们通过迷你计划购物中心为近40,000个父母提供服务，并积累了相应的人口资产。因此，在8月中旬，我们合并了适合该小组的产品和营销活动，并为购买了校服的“父母”，并将其推回了读书袋，鞋子，鞋子，袜子和其他适合学生学校季节的产品，完成了与人和商品的清晰方案相匹配。这是为了改善基于明确会员资格的销售机会。
Nanxun Co.Ltd。在这些实践中，在数据营销方面做得好的关键点是什么？ MU TAO：我认为，数据营销涉及三个关键要素：一种是圈子的成员群体；第二个是将成员推向会员的利益指标。第三是达到它们的方法。
以我的日常工作为例，我们都可以从商店经理和品牌营销部门等不同部门收到每个人的营销需求。此过程是为我们选择人群包的过程。通过长期的数字构建，我们的部门可以根据不同的营销需求来包围人群。稍后，我们将取代消费者，并询问提高营销需求的部门：给消费者带来什么好处？在澄清对消费者有价值的好处后，我们将考虑匹配官方帐户推文，模板消息，公司微信时刻，1V1消息和其他方式，以传达信息给消费者。
在这种做法中，关键是会员组包，利益点和触及方式。
Nanxun Co.Ltd。您在品牌数字授权营销实践中遇到了一些挑战吗？如何解决？ Mu Tao：最让我印象深刻的是，在2022年初，该公司开始探索基于消费者的“折扣敏感性”，以此作为向消费者推定精确产品的基础。在我们面前的非常重要的话题是如何整理多年来Kappa中许多消费者的“折扣灵敏度”指标？哪些数据来源应该基于以及如何区分人？
我们很高兴我们在与Nanxun接触期间了解了Nanxun的Quant BI产品。量子
BI和CRM系统之间的连接可以将折扣信息与用户信息相关联，并且可以通过数据分析更清楚地掌握消费者的“折扣灵敏度”。
在此期间，我们主要分析了四个维度的消费者的“折扣灵敏度”。
首先，比较会员消费折扣率和品牌销售折扣率。例如，成员A总共消耗了10次，其中8个订单是折扣订单，因此会员A的消费折现率为80％；在同一时期，该品牌总共出售了10W订单，其中4W订单的折扣是折扣，品牌销售折扣率为40％。比较两个数据可以确定会员的“折扣灵敏度”。
第二个是计算成员优惠券的用户率。计算会员A注销的优惠券数量以接收优惠券，按大小对用户的优惠率进行排序，然后将其分为高，中和低水平。
第三个是观察成员消费产品的价格段。鞋子和服装产品通常分为入门级型号，基本型号，联合模型和设计模型。成员A的消费入门级模型和基本模型为整体订单说明，这也反映了其从一边的购买力。通常，具有强大购买力的消费者对折扣的敏感性相对较弱，这也是判断折扣灵敏度的一个维度。
第四，基于消费时间和渠道的法官。一般而言，在周末，618和Double 11的消费者通常会具有更高的折扣灵敏度；经常在TMALL，特殊销售和销售店购买产品的消费者也具有更高的折扣敏感性。相反，是折扣灵敏度相对较低的用户。
基于上述方法，我们将用户的“折扣灵敏度”分为三个级别：高，中和低。对于具有较高折扣灵敏度的人，我们更准确地推动旧型号的促销信息；面对低折扣敏感性的人，我们以Kappa品牌情感（例如我们的足球系列，1916年系列赛）推出新产品，时尚品牌和产品。
同时，我们发现，订单中包含的客户规模，材料，颜色，样式，产品季节以及其他相关信息也可以返回CRM，作为消费统计数据的标签，以进一步帮助我们的数据营销活动。
02转换为“基于渠道的会员资格”到“品牌会员” Nanxun Co.Ltd。在股票时代，Omni-Channel数字布局已成为一般趋势。 Kappa如何构建全渠道用户数字操作系统？到目前为止，已经取得了什么成就？
MU TAO：谈论全渠道的增长和运营时，我将首先介绍Kappa的全渠道成员增长的路径和关系定义。最初，我们是具有短信和电话关系的会员，后来我们根据官方帐户成为了粉丝关系的成员。现在，我们都是有朋友关系的成员。
我们专注于全国1000多家离线商店的业务方案，并考虑那些在离线商店购买和交易经验的用户，并通过公司微信作为我们的朋友成员与购物指南建立了与购物指南的朋友关系。
自2021年以来，我们已经开始了私人领域成员的数字增长和运营。在过去的三年中，Kappa的朋友关系的数量达到了100,000。在2022财政年度，我们在商店中的客户交易可以达到41％，这意味着进入商店的100个客户中有41个可以转换为朋友会员。
实现增长转化后，我们将遵循企业微信，并通过迷你计划购物中心进行转换，以维护“相同产品，相同质量，相同价格和相同营销”的在线和离线策略。我们主张的不是渠道之间的价格战，而是为消费者提供离线和在线的一致和一致的高质量体验。在线为消费者提供产品查询，库存查询，商店查询，会员优惠券交付和其他服务；离线为消费者提供产品试用，购物指南咨询，新会员折扣和其他服务。
将来，从小组级别，我们希望从基于“成员渠道的管理”转变为“基于渠道品牌”的管理层，以实现在整个小组层面上建立成员生态系统。
Nanxun Co.Ltd。目前，公私领域的链接已成为许多品牌正在关注的核心业务策略。 Kappa在这方面的尝试是什么？ MU TAO：我们在公私域的链接中取得了相对突破，主要关注腾讯系统。就私人域而言，我们建立了一个“私人域交通基础”。卡帕（Kappa）的100W+朋友成员分布在全国2,000多个购物指南的微米中。购物指南通过时刻和1V1对话将营销信息传达给消费者。
公共领域主要是指腾讯系统中的视频帐户内容和直播。依靠微信的12亿流度，我们鼓励购物指南创建内容并存储自行播放，以获取更多的公共领域流量并将其转移到私人领域的位置，以提高单商店的效率并为品牌创造更多的增长增长。
Nanxun Co.Ltd。在全渠道操作方面，Kappa的后续迭代计划是什么？ MU TAO：我们目前是基于离线商店的，将交易客户转换为朋友关系成员。增长和授权的渠道是带有销售系统的离线商店。接下来，我们希望将平台电子商务和内容电子商务的用户汇总到品牌成员生态系统中，并将“渠道成员资格”转换为“品牌成员”。
03品牌的核心价值是创造需求。 Nanxun Co.Ltd。您是否关注行业中有哪些新的用户操作策略？ MU TAO：探索用户行为数据并基于此执行用户操作是行业中最关注的方法，我们深入介入了。在此行为数据的背后，这意味着用户对产品感兴趣，并且只是暂时关注下订单。在这方面，我们可以使用优惠券，有价值的相关礼物等来刺激用户的消费。赋予数据营销系统能力，我们可以探索更深的数据价值并向消费者进行实时营销。
Nanxun Co.Ltd。Kappa选择用户数字操作服务提供商的标准是什么？ MU TAO：选择服务提供商的一个重要标准是全面性，这可以帮助我们为多个系统进行成员的成长和运营。除了CRM系统外，我们还需要智能产品进行成员数据挖掘和分析。
如今，营销不再是关于品牌将信息推向商店的，而购物指南只会使用这些信息发布促销海报。现在，该品牌将以购物指南任务的形式将营销信息传递给购物指南，然后通过Moments，1v1和社区等多个渠道将其推向消费者。这涉及越来越多的系统开放问题。因此，在选择供应商方面，我们遵循极简主义的原则，以降低系统之间的连接成本。
同时，我认为理想的供应商是其垂直领域的领导者，并且有能力继续投资于团队并继续迭代系统。早在7或8年前，我们就了解到Nanxun是CRM Field中非常著名的品牌服务提供商。同时，我们看到Nanxun不断与时代保持同步，拥有SCRM产品以授权购物指南，并在数据挖掘和分析中启动定量。
BI产品，这些产品功能只能满足我们的工作需求，从私人领域成员的增长和数字运营方面，因此我们与Nanxun进行了深入的合作。
Nanxun Co.Ltd。许多媒体经常谈论向繁荣时代告别的大促销活动。我们还看到，消费者现在正在从疯狂的购物变为理性和务实，该平台正在从数据狂欢节变为静态水。您如何看待这种现象？
Mu Tao：从品牌角度来看，品牌的核心价值是创造需求，这是开发用户并改善回购的关键。无论是主要促销活动的普遍性，现场广播的兴起，还是商店的扩展，品牌创造的需求和价值都是消费者回购的主要原因。
Kappa的更大吸引力现在重点是十一点，而不仅仅是品牌营销，而不仅仅是销售。我们将十一点视为培训基础，以进一步阐明消费者是谁，并了解消费者感兴趣的产品和利益。通过这种方式，在长期运营过程中，我们可以更好地掌握适当的时间节点，并以合适的形式将正确的信息传达给正确的人。
